Klaviyo en Shopify: de 7 e-mailflows die elke webshop nodig heeft

Klaviyo koppelen aan Shopify? Dit zijn de 7 e-mailflows die elke webshop nodig heeft, in de juiste volgorde. Plus de opt-in-regels en headless tracking.

In het kort: Koppel Klaviyo aan Shopify en bouw daarna zeven automatische e-mailflows, in deze volgorde: welkomstreeks, verlaten winkelwagen/checkout, browse abandonment, na aankoop, herhaalaankoop/cross-sell, winback en sunset. Volgens Klaviyo's eigen cijfers levert de winkelwagenflow per ontvanger het meeste op, dus begin met de eerste drie. Check in Nederland eerst wie je überhaupt mag mailen. Heb je een headless webshop? Controleer dan eerst of de tracking werkt, voordat je teksten gaat schrijven.

Veel Shopify-merken hebben Klaviyo geïnstalleerd, maar de setup nooit afgemaakt. De welkomstmail is nog het standaardtemplate. De winkelwagenmail gaat op de headless webshop nooit de deur uit. En niemand weet precies wie er gemaild mag worden. In dit artikel lees je wat we als Klaviyo certified partner inrichten, en in welke volgorde.

Een flow is een automatische reeks e-mails die Klaviyo verstuurt als een klant iets doet, zoals zich inschrijven of een winkelwagen laten staan.

Werkt Klaviyo met Shopify?

Ja. Klaviyo heeft een officiële app in de Shopify App Store. Zodra je die koppelt, stuurt Shopify je klanten, bestellingen, producten en toestemmingen automatisch door naar Klaviyo. Flows kunnen dan starten op events zoals Placed Order of Checkout Started, zonder maatwerk.

Het deel waar je een developer voor nodig hebt, is de tracking op de website zelf. Met een gewoon Shopify-theme zet je Klaviyo's onsite tracking aan in de instellingen. Bij een headless webshop werkt dat niet zo. Headless betekent dat je klanten een op maat gebouwde website zien (bijvoorbeeld in Next.js of Hydrogen), die producten en checkout uit Shopify haalt. Daar moet een developer de tracking in de code inbouwen. Verderop lees je hoe, want dit is de meest voorkomende reden dat flows "niet werken".

Klaviyo koppelen aan Shopify (Klaviyo integratie Shopify)

De koppeling zelf is in een middag geregeld. Alles eromheen kost meer tijd:

1. Installeer de Klaviyo-app uit de Shopify App Store en koppel je winkel.
2. Synchroniseer toestemming. Koppel de e-mailtoestemming uit Shopify aan een Klaviyo-lijst, zodat klanten die bij de checkout het vinkje zetten op de juiste lijst komen.
3. Zet onsite tracking aan. Bij een theme-webshop is dat een instelling. Bij headless bouwt een developer het in (zie verderop).
4. Stel je verzenddomein in. Verstuur vanaf je eigen domein en zet SPF-, DKIM- en DMARC-records in je DNS. Daarmee laat je mailproviders zien dat de mail echt van jou komt.
5. Maak formulieren. Gebruik één aanmeldformulier per doel (nieuwsbrief, weer op voorraad, wachtlijst voor een lancering), elk met duidelijke tekst over toestemming.
6. Bouw eerst flows, dan pas campagnes. Een flow blijft elke dag versturen zonder dat iemand ernaar omkijkt. Een campagne levert alleen iets op op de dag dat je hem verstuurt.

De 7 Klaviyo-flows die elke Shopify-webshop nodig heeft

Gebruik deze tabel als checklist. De kolom trigger laat zien welke data elke flow nodig heeft. Daarom is de volgorde belangrijk.

1. Welkomstreeks (welcome flow in Klaviyo)

Dit is de eerste mail die een nieuwe inschrijver van je krijgt, en de mail die het vaakst wordt geopend. Volgens Klaviyo levert een gemiddelde welkomstflow $2,65 per ontvanger op, en haalt de beste 10% een bestelpercentage van 10,53% (Klaviyo). Plan drie tot vier mails: de welkomstkorting (als je die geeft), het verhaal van je merk, reviews of ander bewijs, en dan je bestsellers. Haal iedereen die iets koopt uit de flow, zodat ze geen "koop nu"-mails meer krijgen.

2. Verlaten winkelwagen en verlaten checkout

Klaviyo analyseerde ruim 143.000 winkelwagenflows die in 2023 zijn verstuurd. Deze flows leverden per ontvanger het meeste op van alle flows: gemiddeld $3,65, en $28,89 bij de beste 10%. Het gemiddelde bestelpercentage was 3,33% (Klaviyo abandoned cart benchmarks). Op Shopify draai je meestal twee flows. Checkout Started bereikt mensen die in de checkout hun e-mailadres invulden en daarna afhaakten. Added to Cart bereikt ze een stap eerder. Stop beide flows voor iedereen die inmiddels besteld heeft.

3. Browse abandonment

Deze flow start als een bekende bezoeker een product bekijkt en weggaat zonder het in de winkelwagen te doen. Volgens Klaviyo is de gemiddelde klikratio 5,48%, hoger dan bij de meeste andere flows. Houd het kort: een of twee mails met het product dat ze bekeken, zonder korting. De flow heeft het event Viewed Product nodig. Een headless webshop moet dat zelf versturen.

4. Na aankoop

Volgens Klaviyo hebben mails na een aankoop de hoogste openratio van alle flows: 61,68%. Gebruik die aandacht voor nuttige info: hoe je het product gebruikt, wanneer het binnenkomt, hoe je de klantenservice bereikt, en een reviewverzoek zodra de bestelling binnen is. Wacht met andere producten aanraden tot na de levering.

5. Herhaalaankoop en cross-sell

Verkoop je producten die opraken, zoals supplementen, wasmiddel of huidverzorging? Dan is deze flow vaak belangrijker dan winback. Stem de timing af op hoe lang het product meegaat ("je voorraad voor 30 dagen is volgende week op"). Verkoop je abonnementen via een tool als Firmhouse, laat actieve abonnees dan buiten deze flow. Zij krijgen het product al automatisch.

6. Winback

Heeft een klant langer niet besteld dan je normale herhaalperiode? Stuur dan twee of drie mails. Begin met wat er nieuw is, en geef daarna een reden om terug te komen. Baseer de timing op je eigen herhaalaankoopdata, niet op een standaard 90 dagen.

7. Sunset (lijst opschonen)

Inschrijvers die nooit openen of klikken, schaden je afzenderreputatie. Ze kosten ook geld, want Klaviyo rekent per profiel. Stuur ze één "wil je nog van ons horen?"-mail en zet iedereen die niet reageert op de onderdrukkingslijst. Het is de minst spannende flow van dit rijtje, maar hij houdt de andere zes uit de spammap.

Wil je deze flows laten inrichten, met templates in je eigen huisstijl? We bouwen Klaviyo- en Shopify Email-templates in je eigen stijl en koppelen Klaviyo aan je webshop, als onderdeel van ons Shopify e-commerce werk. Vertel ons over je webshop.

Toestemming in Nederland: wie mag je mailen?

Dit bepaalt wie je überhaupt mag mailen, dus regel het voordat je iets bouwt.

In Nederland heb je voor commerciële e-mail aan consumenten actieve toestemming nodig (opt-in). Voor bestaande klanten geldt één uitzondering: de soft opt-in. Heeft iemand zijn e-mailadres gegeven toen hij iets bij je kocht? Dan mag je hem mailen over soortgelijke producten of diensten van jezelf. Voorwaarden: je hebt dat verteld toen je het adres kreeg, de klant kon zich toen meteen afmelden, en in elke mail staat een afmeldlink (Thuiswinkel.org, ICTRecht).

Wat er op 1 juli 2026 veranderde: de soft opt-in is alleen voor telefonische verkoop vervallen. Consumenten bellen voor verkoop mag nu alleen met vooraf gegeven, uitdrukkelijke toestemming. Voor e-mail en sms blijft de soft opt-in gewoon bestaan (ICTRecht). Bel je ook klanten? Controleer dan je toestemmingen.

Wat dit betekent in Klaviyo:

• Zet "kopers onder de soft opt-in" en "inschrijvers met uitdrukkelijke toestemming" in aparte segmenten. Stuur brede promotiecampagnes alleen naar de tweede groep.
• Sla per profiel op waar de toestemming vandaan komt (formulier, checkout, event), zodat je het later kunt aantonen.
• Klaviyo volgt het gedrag van bezoekers uit de EU, EER, het VK en Zwitserland op je website mogelijk pas als ze cookies accepteren, afhankelijk van je privacy-instellingen in Shopify (Klaviyo developer docs).

Dit is praktische informatie, geen juridisch advies. Laat je eigen situatie checken door een privacyjurist.

Klaviyo op een headless Shopify-webshop: onze checklist

Bij een headless webshop stuurt de Shopify-koppeling nog steeds bestellingen (Checkout Started, Placed Order, Fulfilled Order en meer) en je productcatalogus naar Klaviyo. Maar drie events die van de website zelf komen, moet een developer bouwen: Active on Site, Viewed Product en Added to Cart (Klaviyo developer docs). Zonder die events starten browse abandonment en de winkelwagenflow nooit.

Een voorbeeld: in de headless Shopify-webshop van Orangefit (Next.js, DatoCMS, Algolia, meerdere landen) draait Klaviyo naast Firmhouse voor abonnementen, Yotpo voor loyaliteit en Virtuagym voor coaching. Met zoveel tools moet je afspreken welke tool welk bericht stuurt. Anders krijgt de klant hetzelfde bericht twee keer. Onze checklist:

• Laad het Klaviyo-script pas als de bezoeker marketing- of analytische cookies accepteert
• Stuur Viewed Product met hetzelfde product-ID dat Shopify synchroniseert, zodat de catalogus klopt
• Stuur Added to Cart vanuit je winkelwagencode, met product en bedrag
• Herken bezoekers als ze inloggen of een formulier invullen, zodat hun eerdere bezoeken aan hun profiel hangen
• Vraag Klaviyo support om de catalogus-URL's van *.myshopify.com naar je eigen domein te zetten
• Sta Klaviyo's scripts toe in je Content Security Policy (de lijst met scripts die je website mag laden)
• Check met een testprofiel of elk event in Klaviyo binnenkomt, voordat je een flow bouwt

Klaviyo of Shopify Email (Shopify Messaging)?

Shopify's eigen e-mailtool heet in het Shopify Helpcentrum nu Shopify Messaging. Je krijgt 10.000 gratis e-mails per maand, daarna betaal je $1 per 1.000 e-mails tot 300.000 (Shopify Helpcentrum). Voor een jonge webshop die een nieuwsbrief en een paar simpele automations verstuurt, is dat vaak genoeg. Daar bouwen we ook templates voor.

Je hebt Klaviyo nodig als je:

• klanten preciezer wilt segmenteren, bijvoorbeeld op gekocht product of verwachte volgende bestelling
• mails wilt sturen op basis van bekeken producten
• sms in dezelfde flows wilt draaien
• betrouwbaar wilt tracken op een headless webshop
• data uit abonnements- en loyaliteitstools in één klantprofiel wilt hebben

De meeste D2C-merken met meerdere productlijnen en vaste klanten komen daar vroeg of laat uit.

Voordat je verstuurt: de basis voor goede bezorging

Verstuur je meer dan 5.000 mails per dag naar Gmail-adressen? Dan eist Google SPF, DKIM en DMARC, afmelden met één klik in marketingmails, en een spampercentage onder de 0,30%. Google raadt aan onder de 0,10% te blijven (Google). De afmeldknop met één klik regelt Klaviyo voor je. Je DNS-records en de sunset-flow zijn jouw verantwoordelijkheid.

E-mailtemplates die je team zelf kan aanpassen

De flows bepalen wat er verstuurd wordt. De templates bepalen of je marketeer een mail kan aanpassen zonder de opmaak te slopen. We bouwen Klaviyo-templates zoals we websites bouwen die je team zelf kan beheren: als blokken in je eigen huisstijl (headerbeeld, productgrid, USP's, review, footer) die iedereen in de Klaviyo-editor kan verschuiven, zonder developer.

Veelgestelde vragen

Werkt Klaviyo met Shopify? Ja. Klaviyo heeft een officiële Shopify-app die klanten, bestellingen, producten en toestemmingen automatisch synchroniseert. Bij een theme-webshop zet je onsite tracking aan in de instellingen. Bij een headless webshop bouwt een developer het in de code.

Hoe koppel ik Klaviyo aan mijn Shopify-webshop? Installeer de Klaviyo-app uit de Shopify App Store, koppel je winkel, synchroniseer de e-mailtoestemming met een Klaviyo-lijst, zet onsite tracking aan, en stel SPF, DKIM en DMARC in voor je verzenddomein voordat je gaat versturen.

Wat zijn de beste Klaviyo-flows voor een Shopify-webshop? Welkomstreeks, verlaten winkelwagen/checkout, browse abandonment, na aankoop, herhaalaankoop/cross-sell, winback en sunset. Begin met de eerste drie. Volgens Klaviyo's cijfers levert de winkelwagenflow per ontvanger het meeste op.

Hoeveel mails zet je in een Klaviyo-welkomstflow? Meestal drie tot vier, verspreid over ongeveer een week: welkom of korting, het verhaal van je merk, reviews of ander bewijs, en dan bestsellers. Haal iedereen die koopt uit de flow.

Is Klaviyo het geld waard naast Shopify Email? Shopify's eigen e-mailtool geeft je 10.000 gratis mails per maand en is genoeg voor nieuwsbrieven en simpele automations. Klaviyo is het waard zodra je preciezere segmenten, mails op basis van bekeken producten, sms, of data uit abonnements- en loyaliteitsapps in één klantprofiel nodig hebt.

Mag ik Shopify-klanten in Nederland mailen zonder uitdrukkelijke toestemming? Alleen onder de soft opt-in: ze gaven hun e-mailadres toen ze bij je kochten, je mailt over soortgelijke producten van jezelf, en ze konden zich afmelden toen je het adres kreeg en kunnen dat in elke mail. De wijziging van 1 juli 2026 schrapte de soft opt-in alleen voor telefonische verkoop, niet voor e-mail.

Meer halen uit Klaviyo en Shopify?

Wil je Klaviyo laten inrichten op een nieuwe headless webshop, de tracking op je huidige webshop laten repareren, of e-mailtemplates die je marketingteam zelf kan aanpassen? We zetten het in een schriftelijke scope met een vaste prijs, zonder retainer. Op zoek naar een Klaviyo partner in Nederland? Neem contact op, mail naar info@petercoolen.com of bel +31 6 57 54 60 27.

Bronnen

• Klaviyo – Abandoned cart benchmark report
• Klaviyo – Email automation examples (benchmarks welkomst-, browse- en na-aankoopflows)
• Klaviyo Developers – Integrate with a Shopify Hydrogen store
• Shopify App Store – Klaviyo: Email Marketing & SMS
• Shopify Helpcentrum – Prijzen voor Shopify Messaging-e-mail
• Google – Richtlijnen voor e-mailafzenders
• Thuiswinkel.org – Telecommunicatiewet: kies je voor opt-in of soft opt-in?
• ICTRecht – Einde van de soft opt-in voor telemarketing vanaf 1 juli 2026